Η αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκεται εν μέσω της πιο ραγδαίας μεταμόρφωσής στην ιστορία της. Ωστόσο, οι πρόσφατες παρουσιάσεις της Ferrari Luce και της νέας Mercedes-AMG GT63 4-Door Coupé φέρνουν στο φως μια πολύ πιο επικίνδυνη μεταβολή. Δεν πρόκειται απλώς για μια τεχνολογική στροφή προς την ηλεκτροκίνηση· αλλά για μια ριζική αλλαγή στο κοινό-στόχο, μια αλλαγή που κινδυνεύει να αποδομήσει δεκαετίες αυτοκινητιστικής ιστορίας.
Όταν οι κατασκευαστές premium αυτοκινήτων σταματούν να σχεδιάζουν για τους λάτρεις των αυτοκινήτων και αρχίζουν να κυνηγούν ένα κοινό που δεν θεωρεί καν τα αυτοκίνητα ως gadgets, οι επιπτώσεις χτυπάνε ακριβώς εκεί που πονούν: το brand equity και την εμπορική αξία. Η πτώση της μετοχής της Ferrari κατά -8,37% σε μία μόνο ημέρα μετά τις πρόσφατες ανακοινώσεις αποτελεί μια δυνατή και σαφή προειδοποίηση από τις αγορές.
Η παγίδα του εφήμερου κουλ
Η σχεδιαστική γλώσσα αυτών των νέων μοντέλων φαίνεται να απέχει εντελώς από τη μηχανική, τις κλασικές αναλογίες ή τη μηχανική αισθητική. Αντίθετα, στοχεύει απεγνωσμένα σε μια φούσκα του lifestyle, ένα κοινό που αντιμετωπίζει ένα supercar ως ένα αξεσουάρ της φετινής κολεξιόν. Πρόκειται για ένα κοινό χωρίς καμία αφοσίωση στη μάρκα, που επιδιώκει μόνο να φαίνεται «κουλ» στα social media και στα κοσμοπολίτικα μέρη.
Προσπαθώντας να ικανοποιήσουν αυτό το προσωρινό πλήθος που κυνηγάει την επιρροή, εμβληματικές μάρκες υιοθετούν μια στείρα, μινιμαλιστική αισθητική Silicon Valley. Όπως επισήμαναν γρήγορα οι κριτικοί, η Luce μοιάζει λιγότερο με ένα αριστούργημα που γεννήθηκε στο Μαρανέλο και περισσότερο με ένα τυπικό EV που σχεδιάστηκε από έναν executive της Silicon Valley για λογαριασμό της Chevrolet. Είναι αδιάφορη, φουτουριστική και εντελώς άψυχη.
Η καταστροφή του ύψιστου στόχου της επιτυχίας
Η τραγική πλευρά αυτής της στρατηγικής είναι οι παράπλευρες απώλειες: οι μελλοντικοί λάτρεις των αυτοκινήτων. Για γενιές ολόκληρες, η απόκτηση μιας Ferrari ή μιας AMG ήταν το ύψιστο επίτευγμα. Ήταν η αφίσα στον τοίχο του δωματίου ενός εφήβου που εξελίχθηκε σε στόχο ζωής. Αντιπροσώπευε τον ύψιστο στόχο της επιτυχίας, την ανταμοιβή για χρόνια σκληρής εργασίας.
Όταν αφαιρείς από αυτά τα οχήματα την συγκίνηση, τις επιθετικές γραμμές και τη σχεδιαστική κληρονομιά τους, σκοτώνεις το όνειρο. Η επόμενη γενιά επιτυχημένων επαγγελματιών, που θα έπρεπε να φιλοδοξεί να εισέλθει στο οικοσύστημα αυτών των πολυτελών brands, μένει να κοιτάζει υπερβολικά αποστειρωμένα, generic προϊόντα. Αν ένα brand παύσει να είναι ο απόλυτος φιλόδοξος στόχος μιας επιτυχημένης πορείας ζωής, χάνει τη μελλοντική του ροή πελατών.
Η προειδοποίηση του Μοντετζεμόλο και τα διδάγματα της μετάβασης
Αυτή ακριβώς η απώλεια του μύθου αποτυπώθηκε τέλεια από τον πρώην θρυλικό πρόεδρο της Ferrari, Luca di Montezemolo, ο οποίος πρόσφατα δήλωσε: «Αν έλεγα αυτό που πραγματικά σκέφτομαι, θα έβλαπτα τη Ferrari. Διακινδυνεύουμε την καταστροφή ενός μύθου… Ελπίζω τουλάχιστον να αφαιρέσουν το Prancing Horse από αυτό το αυτοκίνητο». Όταν ο ίδιος ο αρχιτέκτονας της σύγχρονης χρυσής εποχής της εταιρείας δηλώνει δημοσίως ότι η νέα δημιουργία δεν πρέπει καν να φέρει το έμβλημα, η στρατηγική σχεδιασμού απαιτεί αλλαγή πλεύσης, άμεσα.
Η ειρωνεία είναι ότι η Ferrari ιστορικά ξέρει πώς να χειριστεί την εξέλιξη. Το άλμα από τους ατμοσφαιρικούς κινητήρες στην εποχή των τούρμπο και, στη συνέχεια, στα υβριδικά συστήματα κίνησης ήταν επιτυχία. Η τεχνολογία άλλαξε ριζικά, αλλά η ιταλική ψυχή και η δυναμική παρουσία παρέμειναν ανέπαφες.
Είδαμε τη Rolls-Royce να το κάνει αυτό άψογα με την Spectre, παρουσιάζοντας ένα πλήρως ηλεκτρικό όχημα που παραμένει 100% μια επιβλητική, αδιαμφισβήτητη Rolls-Royce. Από την άλλη πλευρά, είδαμε τη Jaguar να επιχειρεί μια ριζική, ξαφνική ανανέωση της ταυτότητάς της, μόνο για να εξαφανιστεί πρακτικά από την αυτοκινητοβιομηχανία σε μια στιγμή.
Κλείνοντας
Η καινοτομία είναι αδιαπραγμάτευτη, αλλά το να ανταλλάσσεις την ιστορική σου ταυτότητα με μια προσωρινή αναφορά στο lifestyle είναι ρίσκο. Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων πολυτελείας πρέπει να κοιτάξουν τον εαυτό τους στον καθρέφτη και να επαναπροσανατολίσουν το σχεδιασμό τους γύρω από τους πραγματικούς gatekeepers της αξίας τους. Ένα supercar δεν πρέπει να είναι απλώς ένα ακριβό σκηνικό για το προφίλ ενός influencer, αλλά πρέπει να παραμείνει το απόλυτο όνειρο για τον petrolhead. Διότι χωρίς το όνειρο, το μόνο που μένει είναι ένα υπερτιμημένο προϊόν.
